【研究报告】2019年文旅产业“夜间经济”大有可为

发表时间:2019-07-19 11:24

导语

近年来,夜间旅游消费数据保持着稳步增长态势。近日,中国旅游研究院联合多个部门和机构发布了夜间旅游系列研究报告。报告显示,尽管目前我国夜间旅游供给仍明显存在供不应求及供需不匹配等问题,但是随着旅游消费需求日趋多元,夜游已经开始逐步释放颇为“可观”的市场潜力。


随着旅游消费的日益多元和旅游供给的提质挖潜,加上全国各地频频出台促进夜间经济发展的政策文件,夜间旅游正吸引着来自产学研各界越来越多的关注。中国旅游研究院夜间旅游课题组,根据研究院自主调研平台调查数据,系统研究夜游市场的供需情况、结构特征、制约因素和发展前景,研究认为,夜间旅游作为满足人们对美好生活的向往、拉动旅游消费、推动供给侧改革和丰富深度文化体验的重要途径,将为旅游经济的持续健康发展提供新的动能。


一、夜间旅游参与度高、消费旺


近年来,我国夜间旅游参与度高,接受调查的游客中有过夜游体验的占比92.4%。银联商务数据显示,2019年春节期间国内夜间总体消费金额、笔数分别达全日消费量的28.5%、25.7%,其中,游客消费占比近三成,夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。


携程、驴妈妈等旅游平台夜游产品订单稳步增长。2018年,驴妈妈带有“夜游”标签产品订单数同比增长9.0%。观光游船、主题灯会、文化体验活动成夜间旅游热度风向标。2019年携程门票上线的灯会专题活动,游客数量同比增加了114%,其中,珠江夜游、黄浦江游览、重庆两江夜游、武汉夜游长江、夜游三亚湾、鹭江夜游、闽江夜游、钱塘江夜游、“澜沧江湄公河之夜”歌舞篝火晚会和千岛湖夜游人气最高。


表1:2019年春节期间夜间旅游消费占比

▲数据来源:中国旅游研究院银联商务旅游消费大数据联合实验室


二、夜游消费潜力巨大,人均体验两晚


▲图1   未来游客夜间体验时间 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


根据旅游统计,国内旅游平均停留时间3天,连续3晚愿意体验夜游的受访者达到26%,选择2晚的受访者占到53%,不愿出游的受访者仅占2%,人均夜游停留时间2.03晚。说明未来一段时间内,游客夜游意愿强烈,夜游市场需求广阔,随着夜游产品的丰富多元和夜游环境的日臻完善,未来夜游需求将持续旺盛,市场潜力巨大。


专项调查数据显示,夜游花费200-400元和400-600元之间的比重最高,分别为27.9%和27%,600-800元和200元以下居中,分别占比15.6%和12.1%,1000元以上比重最低。


▲图2   夜间旅游花费时间 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


表2   夜间旅游花费意愿(按不同收入阶层)

▲数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


专项调查数据显示,月收入水平在12000元以下的群体中选择600元以下夜游花费的比重最高,月收入在12000-15000元的群体选择600-1000元夜游花费的比重最高,月收入在15000元以上的夜游花费更多高于1000元。


三、夜游需求日益多元,文化体验为重要组成


▲图3   夜间旅游体验诉求 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


专项调查数据显示,游客对景色、活动、餐饮、休闲等夜游要素的诉求相对均衡,35.7%的受访者人群关注可供欣赏的美景,夜晚活动、休闲氛围、安全保障、美食/夜市的诉求比重在23%-28%之间。如今愈发多元的夜间消费场景为城市的夜晚注入了活力。游客希望在有限的时间内体验更多活动,享受更多的服务,夜游产品的丰富程度和品质需求并重。


▲图4   游客夜游体验活动 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


文化体验已成为夜间旅游的重要组成部分。书店、茶社、剧院是夜间消费市场的文化亮点,诚品书店、国家大剧院、保利剧院等文化场所夜间消费热度高涨。在对游客的夜游体验需求调查中,文化节市活动、文化场所参观等活动占比位居前列。


80后、90后为主体的年轻一代是当下夜间旅游消费的主力军,占比分别达到40.0%、19.8%,引领夜游风尚,24小时书店、话剧、院线电影等吸引了大批青年游客。在2300万人口的台湾地区,诚品书店年客流量近1亿人次。自2014年起,以三联韬奋书店为代表的国内24小时书店不断涌现,成为流行文化中一种特立独行的存在。深度文化体验已经成为多元夜游场景消费中的重要组成部分。


四、夜游市场品质可控,七成游客仍期待提升


 ▲图5   夜间旅游综合满意度评价 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


专项调查数据显示,夜游综合满意度为75.68,夜游服务质量整体处于较好区间。25%的受访者对现有夜间旅游市场非常满意,42%的受访者表示满意,25%的受访者表示一般,不满意和非常不满意占比8%。


▲图6   白天和夜间产品搭配满意度评价 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


▲图7   夜间旅游公共服务满意度评价 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


在对夜游产品搭配和公共服务的满意度调查中,27%的游客表示非常满意,73%的游客评价为满意及以下,未来仍有较大提升空间。


▲图8   夜间旅游限制因素 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


针对限制游客夜游体验的原因调查显示,担心安全问题占比49.4%,白天行程过满需要休息占比38.8%,夜间交通不便占比25.8%。夜间安全和游客休息成为限制夜游的主要因素。


五、中青年情侣、家庭夜游占主流,18-22点为黄金四小时


▲图9   夜间旅游出游模式 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


专项调查数据显示,情侣出游和家庭亲子出游对夜间体验需求更高,分别占比31.8%和31.2%;朋友出游和跟团游需求居中,占比17.2%和11.6%;务出差和个人独行的夜间体验需求最低。

▲图10   夜间旅游消费和时长(按年龄) 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研(出游停留3天)


从年龄层次看,18-24岁和25-34岁代表的80、90中青年群体夜游消费最高。中青年群体是情侣出游、家庭亲子出游的主体,也是收入较高愿意为更高品质旅游买单的群体,夜游花费同样处于较高水平。


▲图11   夜间旅游体验时间 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研

▲图12   夜间旅游停留时间 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


专项调查数据显示,夜间6-10点为夜间旅游的高峰时段,占比达到77%;11-12点%及12点以后夜间旅游占比23%。从夜游体验时长来看,愿意体验3-4小时的游客最多,占比为48.1%,体验1-2小时的比重为27.5%,体验5-6小时的比重为17.1%,体验7小时以上占比7.2%。


六、夜间旅游供不应求,旅游投资蓄势待发


(一) 夜游产品比重和投资规模均有提升空间


从需求角度看,71%以上的受访企业预计未来夜间旅游市场需求将持续旺盛或非常旺盛。


▲图13   夜游市场需求研判 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


从供给角度看,参与调研的657家旅游企业中,72.99%的旅游企业提供的夜游产品品类在30%以下,79.24%的旅游企业夜游产品收入不足30%。由此可见,夜游产品供给在数量和质量上仍有较大提升空间。


▲图14   旅游企业比重(按夜间旅游产品数量、收入占比) 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


专项调查数据显示,参与调研的657家旅游企业中,夜游产品投资规模在5%以下的企业占比23%,投资规模在6%-10%的企业占比28%,投资规模在10%-20%的企业占比26%,投资规模超过30%的企业占22%。


投资模式方面旅游企业更倾向与政府合作(30.7%)或与国内其他企业合作(32.6%),独资(18.7%)或与国外企业合作(9.1%)其次,7.9%的企业愿意与高校或科研单位合作。


▲图15   旅游企业比重(按夜间旅游投资规模、模式占比)数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


从夜游产品的供给侧角度看,旅游企业的夜游领域投资、产品供给数量和盈利水平等均较白天产品有很大差距,但在游客需求旺盛的背景下,更多企业对夜游市场的市场前景看好,并愿意在未来加大投资力度和品质投入。游客体验需求的升级将促进夜游品质提升,夜间旅游市场潜力巨大。


(二) 夜游前景普遍看好,夜游环境有待改善

▲图16   夜游市场未来增幅预测 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


专项调查数据显示,近六成的旅游企业认为未来夜游市场增幅将在10%-20%,超过三成的企业认为夜游市场增幅将达到20%以上。基于对夜游市场前景的一致看好,有81%的企业有愿意扩大投资的意愿。

▲图17   夜间旅游市场投资热点 数据来源:中国旅游研究院夜间旅游专项调研


根据预测,未来夜间休闲设施和休闲氛围、美食/夜市、体验活动都将是市场的投资热点。这些投资热点的品质提升,需要社会各界共同努力,不断完善休闲基础设施,营造有温度、有特色的人文环境、保障游客的人身财产安全、食品安全,全面提升游客体验。


七、结语


中国旅游研究院夜间旅游市场专项研究显示,目前以情侣出游、家庭亲子出游为主要消费主体的夜间旅游市场需求旺盛,但受到安全问题、交通条件、产品丰富程度等条件制约,旅游企业的夜游产品供给在品类、品质、投资力度等方面仍有较大的提升空间。预计未来旅游企业将有更多的热情和资源投入夜间旅游市场,企业、政府和社会共同努力提高夜间旅游服务质量,不断提升游客夜间体验,不断满足广大人民对于美好假日旅游和美好生活的需求。


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